创新技术潮来袭，AdTech平台如何利用云计算打破出海技术瓶颈
李文涛
Akamai 亚太区云计算专家团队负责人
长期以来，广告技术行业一直与创新和变革联系在一起。全球数字化转型的浪潮和人工智能的兴起不断推动着广告科技市场的增长。根据Statista的预测，到2026年，全球数字化转型支出预计将达到3.4万亿美元。持续的数字化发展推动了广告技术市场的强劲增长，促使企业转向数字广告策略并加速了广告技术解决方案的创新。此外， 2024年，人工智能预计将广泛应用于全球广告技术领域，由AI支持的动态创意优化将确保广告内容与不同的受众群体产生共鸣，从而最大限度地优化广告效果。
随着企业越来越多地采用数字渠道进行营销和沟通，广告技术（AdTech）平台在促进有针对性和数据驱动的广告活动方面发挥着至关重要的作用。调查显示，全球AdTech 市场预计将从 2023 年的 5,794 亿美元增长到 2030 年的 14,962 亿美元，预测期内复合年增长率 (CAGR)为14.5%。
伴随着中国广告主的出海大潮，中国企业的出海广告预算有明显增加的趋势。艾瑞咨询预测，中国出海数字营销行业规模2025年市场规模有望达502亿美元，对应2021-2025年CAGR达19%。面对出海大潮，AdTech平台面临来自新技术、新法规的种种挑战，如何利用低延时、高吞吐及低成本的云计算服务来满足业务需求成为众多国内出海AdTech平台的当务之急。
AdTech未来机遇与挑战并存
1.第三方cookie被禁用，云计算成为AdTech平台破局之道
一直以来，第三方Cookie是数字广告的基石，是用户浏览网页后存储在计算机中的缓存文件，启用后，它就会将用户喜好记录下来，并在其它网站进行个性化的广告推荐。但同时，用户的账号、密码、手机号等个人信息也会被cookie保存在本地终端，从而构成隐私泄露的风险。因此，多家机构和公司都对cookie的使用进行了限制。我们看到谷歌已逐步开始了在Chrome浏览器中清除第三方cookie的行动，并计划到2024年底全面禁用第三方cookie。
在这种情况下，AI技术在数字广告领域得到了越来越广泛的应用，从精准投放到创意生成，正逐渐改变着广告行业的面貌。通过对海量数据的分析和学习，AI可以准确识别用户的兴趣、需求和行为模式，从而实现广告的个性化投放。而云计算技术在AdTech平台利用AI技术收集用户信息过程中扮演着不可或缺的角色。通过云计算，AdTech平台可以更高效地处理大规模的数据，并利用AI算法快速分析用户行为和偏好。云计算技术还能提供弹性的计算资源，确保平台在处理突发大量数据时仍能保持稳定性和高效性。
2.云计算性能与成本难以平衡
随着云技术的发展，基于云的解决方案因其可扩展性、灵活性和适应性而在广告科技企业中越来越受欢迎，这对于帮助企业满足不断变化的市场需求至关重要。根据调查，广告科技行业在云部署上，将在 2024 年至 2030 年的预测期内出现更快的增长。IDC 分析师戴夫·麦卡锡 (Dave McCarthy) 表示：“云成本仍然是首席信息官们最关心的问题。”大型公有云平台提供的繁琐账单和复杂的解决方案，使得企业成本预测和控制变得越发艰难，亟需采取正确的策略来优化云成本。
对于中国出海的广告主来说，由于云服务提供商和定价策略不同，云成本在不同国家和地区可能存在差异。而且由于现有的大型公有云厂商的收费体系比较复杂，虽然初期费用很少，但随着用量上升，费用支出的增速也很快，以致于许多企业不得不成立了自己的云金融管理部门，专门负责优化“云上支出”。因此，中国出海的广告主需要对不同地区的云成本进行比较和分析，综合考虑成本、性能、安全性等因素，以选择最适合其需求和预算的云服务供应商。
3.应对AI创意，AdTech平台亟需提供弹性资源及大数据处理能力的云厂商
除了精准投放外， 广告技术市场也在利用人工智能、机器学习和改进的用户定位方法来生产独特的解决方案。AI技术正在逐渐发展出能够生成创意的能力。利用深度学习和生成模型，AI可以分析大量的广告素材和创意案例，生成具有创意和吸引力的广告内容。AI可以模仿人类创作的风格和思维方式，生成符合品牌形象和用户偏好的创意广告。这种创意生成的方式不仅提高了广告创作的效率，还为广告主带来了更多的创意选择和可能性。
尽管如此，当AdTech平台利用AI生产创意内容时，面临的挑战之一是处理大规模数据和复杂算法。而通过利用云计算，AdTech企业可以获得弹性的计算资源，更快速地处理大量数据和复杂的人工智能算法，这使得他们能够更高效地生成、优化和交付广告内容，提升广告效果和用户体验。除了AI模型的构建和优化，在交付AI服务的过程中，AdTech平台需要更注重AI推理(AI inferencing)环节的用户体验和可扩展性，同时有效控制推理成本，以实现可持续的业务运营。
为了更好的支持广告科技平台不断变化的业务需求，Akamai建议AdTech平台在扩展其全球业务时，选择具有网络优势及价格优势的云计算供应商。在网络覆盖上的优势可以为云业务提供很大便利，不仅可以快速部署和扩展公有云服务，以满足不断增长的市场需求和用户需求。而且，还可以提供低延迟、高可靠性和高吞吐的公有云间互联服务。
针对上述挑战，Akamai建议可以利用以下4个方法帮助广告主节省云支出：跨云平台比价、考虑数据访问成本、提升开发人员的效率、让内容更靠近终端用户。
1.跨云平台比价
随着云计算技术的不断发展和普及，越来越多的AdTech平台意识到分布式云平台的优势，并开始采用这种技术来提升自身的业务表现和竞争力。不同云平台之间，价格（和价格机制复杂性）是重要的区分因素。通过跨平台比价，企业可以对不同云平台的服务、定价、性能、可用性等进行全面评估，从而选择最适合自身业务需求的平台。如果企业能够获取价格较低的云资源，那么在进行工作负载分配决策时，可以重点考虑成本因素，避免为工作负载购买更多不必要的云功能。
2.考虑数据访问成本
由于用户访问广告平台会产生巨大的数据传输量，如果云服务提供商收取较高的出站流量费用，则会导致云成本难以控制。所以为降低成本，我们建议AdTech平台选择出站流量费用更低的云服务提供商，以降低平台运营成本并提高竞争力。
3.使用开源的分布式云平台
为开发团队赋能，使其能够直接（或通过编程方式）配置资源是公共云（和部分私有云）系统的内在效率优势，这只能通过云原生技术和方法进行提升。所以，建议AdTech平台选择开源的分布式云平台，用开源软件构建云中立的应用。此类平台允许开发团队利用熟悉的技术和现有的技能开展工作，因此能够进一步缩短开发时间，减少企业对更昂贵的云平台专业服务的依赖。
4.让内容更靠近终端用户
由于AdTech平台通常需要覆盖全球范围内的用户，需要实现更快速的内容分发，极大缩短用户与数据中心之间的延迟时间，从而提升用户体验和服务质量。而云计算服务提供商在全球范围内建立的数据中心和网络基础设施，可以帮助AdTech平台快速部署服务并实现全球化扩张。
尽管所有主流云平台均可实现全球运营，但具体的覆盖区域可能有所不同。一些云平台可在地区层面提供主要服务，而另一些云平台的布局则更为精细化，深入各地理区域。除了靠近终端用户能够提供固有的性能和用户体验优势之外，精准覆盖还能使企业集中处理应用程序、使内容位于更靠近终端用户的位置，从而降低连接成本。
在全球经济多变的环境下，中国出海AdTech平台更加需要谨慎选择更具性价比的云计算提供商来控制云成本，以便更好地进行广告内容创新，精准定位用户，提升用户体验，助力出海企业控制整体营销成本，提升广告投资回报率。
